Game

　　籌劃人語

　　首席施行客戶主導的新時期

　　想象這樣一個購物進程：一位計劃購置電腦的消耗者，訊問冤家哪個品牌的電腦更契合本人的需求，然后經過網絡搜尋冤家們引薦的電腦品牌及其型號音訊，進入論壇查找網友評價，在電腦廠家官網檢查詳細參數，比擬購物網站的價錢和打分，重復權衡之后，他將購置目的從A品牌電腦轉向B品牌電腦，終極去實體店購置。使用了幾天之后，這位消耗者上網撰寫購置進程和使用感受，成為指導其他消耗者購置的眾多要素之一。

　　技術和互聯經濟飛速展開，在不時擴展網民范疇的同時，促使消耗者發作了很大的變化。新技術正在突破廠家以往依托的屏障，消耗者正變得無所事事。

　　
新營銷2012年第11期

　　消耗者從更多的渠道獲知產品音訊和市場盛行趨向，在新技術的作用下，他們可以在更多的渠道間停止“跨欄活動”，在手機、平板電腦、手提電腦、電視以至戶外電子屏等形成的“屏天下”暢行無阻，而網購和社會化媒體的展開和幼稚更是助力他們變得愈加弱小。

　　消耗者的需求變得越來越特性化，他們更喜愛與本人特性契合的產品，特性化和定制化的需求日積月累。

　　消耗者的話語權越來越弱小，由于Web3.0指導草根時期到來，每一團體都擁無時機和手腕提出訴求、宣布看法、分享感受。

　　種種變化標明，消耗者不再是接受單向音訊的受眾集體，每團體在接受音訊的同時也在主動地傳達音訊，作為自媒體成為相互聯系、相互影響的網絡節點。

　　這意味著什么？意味企業反面臨宏大的應戰！在音訊傳達的“霰彈槍”下，“靶子”開端碎片化、挪動化。也就是說，企業逐步得到抵消耗者的間接影響力和掌握力，而更多是以消耗者影響消耗者！以至是反過去，企業在被消耗者影響！

　　客戶的消耗行為正在影響、改動企業的產品想象、消費、營銷進程，以至間接參與其中。比方維基百科的興起、淘寶平臺的展開、快時髦的火爆……都考證了凱文·凱利在《失控》一文中提出的“群氓的聰明”，消費者和消耗者的角色邊境已然含糊，“二八定律”以新的方式，重新定義長尾市場，界定成本幅員。

　　消耗者的價值被重新審閱，為此，已經率先倡議電子商務的IBM公-司斷言: CEC（首席施行客戶）時期正在到來。什么是CEC？與CEO、CMO、CIO等企業外部的“首席”高管職位不同，明天，客戶雖置身企業之外，但有形中影響了企業的戰略方向和市場途徑，成為與董事會中其他成員一樣不可無視的一席。

　　IBM預言，在CEC（首席施行客戶）時期，企業該當將消耗者的參與融入本人保守的價值鏈，以技術為中心的平臺，搜羅、剖析、發掘消耗者數據，并建立一個以客戶為中心的全接觸零碎，從而在深度洞察消耗者特征及需求的根底上，重塑客戶體驗。這樣，企業就可以針抵消耗者集體而非籠統、含糊的消耗集體，停止精準營銷，提供最有價值的產品效勞。

　　消耗者越來越弱小，驅動企業走上與保守一模一樣的途徑。技術反動帶來又一波宏大的浪潮，任何企業、任何人都無法逃避。

　　你總要做些什么吧？

　　但是，你唯有先擁抱它，才干決議本人要做什么、能做什么。

　　不論你看到沒看到，CEC（首席施行客戶）正在主導一個新的時期。

　　價值鏈重塑：大數據洞察與精準營銷

　　■文/本刊記者周再宇 發自北京

　　航班耽誤帶來的懊惱生怕很多人都有：商定的商務談判工夫只能錯過，既定的旅游工夫自愿延長，無法地留在機場眼看著工夫一分一秒水一樣消逝……翻開手機微博，上網批判這家航空公-司效率低、效勞差，勸誡人們出行千萬不要選它……

　　可是，假設有另外一種體驗呢？

　　比方，在收到航班耽誤音訊之后，你先是收到了一條負疚短信（這讓你的心境緊張了一下），緊接著收到一條針對你團體喜好定制的優惠效勞—假設你是個網蟲，你收到的是一張在機場的上網收費券；假設你是個“購物達人”，你收到的是機場免稅店優惠25%的購物券……你還會有那么多的埋怨嗎？

　　往常，這種場景不只是具有于想象上，隨著技術的展開，這種幻想的場景正在變成幻想。題目的關鍵是：這種針抵消耗者的定制效勞，樹立在對每一個客戶需求的深度洞察根底上。

　　但是，目前很多企業抵消耗者的了解還非常無限。“明天企業的整個形式對應的是供應鏈思想方式，而不是需求鏈。” IBM大中華區全球企業征詢效勞部副散伙人聰明電子商務總監溫曉華以為，保守的價值鏈由市場考察、產品想象、研發、消費、營銷、出售、效勞等組成，每個鏈條環節又有若干個以這個環節為主的企業，形成了一個鏈條。

　　這種關于消耗者的無視有時是出于無法，由于在企業的運營理念中，當把客戶（消耗者）帶入CEC（首席施行客戶）地位時，企業首先面臨的是本錢添加題目。以往，依照“二八實際”，企業只需重點關懷帶來80%成本的前20%的VIP客戶。依照保守方式，假設企業可以將觸角延長到更多的消耗者，了解更多消耗者的需求，固然可以讓企業更好地猜測需求趨向，但隨之而來的異樣是本錢的大幅度添加。

　　但是，在消耗者日益弱小的明天，企業無法逃避或無視20%VIP客戶之外的80%客戶。僥幸的是，不時出現的新技術可以讓企業在本錢可控的條件下，在更大的范疇內精準地展開營銷和貿易活動。而由于精準鎖定客戶，反而可以為企業儉省少量以往有效投入的本錢。

　　“整個貿易的價值鏈都要被重塑，以客戶為中心重塑整條價值鏈的運作形式，這就是以客戶為中心的定位。”溫曉華說。

　　與此同時，在重塑價值鏈的進程中，企業將面臨很多在單向營銷時期沒有碰到的艱難。

　　洞察客戶需求

　　我們從比特網6萬的CMO數據中抽取了1萬個停止考察，考察后果是：76%的企業對數據洞察和發掘剖析缺少足夠的注重。

　　—天極傳媒VP、比特網總經理　王海晶

　　中國最缺的就是如何了解客戶，關于客戶的消耗心思、消耗傾向以及潛伏消耗希望的研討非常不夠。抵消耗行為和消耗者本身停止研討，假設研討對了，前面就自然對了，不論是制造還是效勞都有方法。

　　—《財經》(博客,微博)雜志施行主編　何剛

　　展開任何營銷活動的條件是：企業了解本人的客戶。

　　保守的客戶聯系治理一般關懷兩方面的客戶數據：客戶的描繪性數據和行為數據。描繪性數據相似于一團體的簡歷，比方姓名、性別、年齡、學歷等；行為數據則繁雜一些，比方消耗者購置數目、購置頻次、退貨行為、付款方式等。

　　在大數據時期，構造性數據僅占15%，更多的是相似于購物進程這樣的非構造性數據。“在互聯網上買賣，其進程是可以記載的。比方消耗者在網上看了臺電視機，最初沒買，而是買了臺冰箱，一般只記載購置冰箱的后果，不會記載消耗者看過電視機以及看過什么品牌。固然沒有記載，但這個購物進程是成心義的，標明消耗者有某種需求和想法。”溫曉華以為，情感、看法、團體需求、盼望等音訊，大多數會經過社交網絡和間接交換表達進去。只要當這些基本的音訊樹立起來，才形成了一個關于客戶的360度式的數據庫。“當你有了這樣的才干，你對客戶的掌握就更準確了，相比以前，你能針對他停止更準確的特性化營銷。”

　　IBM曾與卡夫合作，洞察消耗者對卡夫子品牌的需求。展開相關考察時，IBM項目團隊間接在互聯網上搜尋與卡夫品牌相關的音訊，比方消耗者在問答、微博、社交網絡上表達的想法，根據這些音訊停止剖析和發掘。調研后果大大出乎市場考察職員的意料，由于消耗者議論的熱門并不是他們不斷以為的“這個產品是不是過時、包裝怎樣”等題目，消耗者普遍關懷的三個題目是安康、素食主義、食品平安。同時，一個學名為葉酸的維生素B復合體被屢次提到。這些音訊給卡夫營銷職員帶來啟示，協助他們翻開孕婦市場—葉酸正是孕婦需求的。相關于保守的數據研討，新的數據渠道及其使用理念、戰略與方式，效率更高，而本錢更低。

　　企業必需了解本人的客戶是誰，經過進步本人的客戶洞察才干，有針對性地做出營銷決策。“在哪里開店，想象什么樣的效勞流程，以什么樣的理念效勞客戶，這些都是客戶洞察。所以，以什么樣的方式和客戶交換溝通，首先就是客戶洞察，不論經過什么方式獲得客戶的音訊、客戶的數據。” IBM大中華區全球企業征詢效勞部初級征詢經理石瓊說。

　　了解消耗者的自然言語是一個極端繁雜的進程，要在海量的、非構造性的大數據中停止檢索，找到最適宜的答案。對此，IBM大中華區聰明商務技術總監楊旭青說：“要特性化地獲取數據，最初失掉需求的后果。例如，一個非常大的人群中的一些行為，不論是在網站上、手機上、郵件上、搜尋引擎上，或是接聽電話，你都能獲取相應的音訊。把這些音訊搜羅起來，停止歸類、剖析。開端做剖析永久不是一對一的，而是剖析一類人，剖析一類人的特征是什么。往常技術可以提供的上風是，我可以把相關的類分得非常非常細，最初直到表現出每個集體的特征，這是以前做不到的。”

　　這種非常細化的分類剖析已經在一個信譽卡項目中使用過，楊旭青舉例說：“客戶要獲取一些獨身媽媽的音訊，分類為能否辦過信譽卡的、放款有幾的、什么學歷、有沒有義務、推銷行為是什么樣子、與其關聯的家人放款有幾等等，都要分紅不同的種別。分類并剖析之后，就可以剖析出獨身媽媽的音訊，并有針對性地展開相應的營銷活動。”

　　數據與渠道整合

　　往常是互聯經濟，一切的市場數據無所不在。企業經常曉得組織外部有很多數據，但是它們不曉得如何整合。

　　—奧美廣告中國區總裁　莊淑芬

　　下品了解的O2O就是全渠道批發，就是線上和線下在將來是沒有區隔的，就是讓消耗者可以隨時隨地非常便外地接觸到我們，而基本感受不到渠道的差異，這樣我們才干提供最好的顧客體驗。從有購置希望開端，到挑選到哪兒買，到如何挑選，到托付、提貨、售后效勞，我們要在全接觸點影響主人。

　　—下品折扣O2O將來貿易體驗店項目總監 白雪峰

　　假設把企業比喻成一個盒子，從訂單到出售終真個進程就像穿過盒子的鐵絲，有幾個渠道就有幾條這樣的鐵絲，它們雙管齊下，同心同德。從網絡獲取的訂單由網絡消化和配送，在線下接到的訂單由線下門店擔任，看起來是權責明白，實在卻帶來了很多題目，比方渠道之間的抵觸等等。

　　渠道實在還有另一個職能，由于它與消耗者間接接觸，具有疾速獲撤消耗者需求的價值。往常，互聯網越來越深化人們的日常生活，也使得企業可以從多個渠道接觸客戶，不論是實體店、網絡還是挪動，每個渠道的體驗都不一樣，題目是消耗者卻期望從多個渠道獲得分歧的購物體驗。

　　“線上線下該當是整合的聯系，把線上的上風和線下的上風分離起來，給客戶提供分歧的分析體驗。比方線上可以靈敏展現更多的商品音訊，搭起這樣一集體系之后，展現1萬款商品和展現100萬款商品實際上的貨架本錢是趨于零的，差異不大，而稅差的上風更多，企業可以展現足夠多的商品，品類足夠豐厚。實體店可以做什么？可以提供效勞，做體驗。”溫曉華以為，往常消耗者已經不太可以在繁多渠道完成整個購物的生命周期，假設消耗者的購物行為在多個渠道里完成，那么，企業的應戰就是要同一多個渠道的體驗。

　　“舉個例子，比方各自收訂單，本人完成訂單，各自是一個成本中心，難免出現渠道抵觸。假設線上收單、線下實行訂單，這時就變成雙贏的聯系。由于很多產品都規范化了，產品的檢索、體驗去線下做，下訂單去網上，經過呼喚中心、挪動裝備跟蹤訂單形態，檢查配送的進程，或許經過門店退換貨。線上線下互動地完成購物的生命周期，這是消耗者的訴求，誰能滿意這種訴求，誰就會有更強的合作力，而不是逼著消耗者只能在一個渠道里完成。不是哪個渠道好或許是不好，而是該當有更好的定位，相互聯系、相互增強來提供同一的客戶體驗。可以經過社交化、挪動化、外地化等新技術，以及對用戶的洞察，給客戶提供一種全方位、特性化的分析體驗。”溫曉華說。

　　在客戶洞察的根底上，企業與客戶聯系的渠道也愈加普遍。“企業抵消耗者關懷的鏈條從單向傳達變成了真正的聯系互動，從關懷買賣的一段延長到企業與客戶的整個聯系上，變玉成鏈條互動。”石瓊說。

　　在這種狀況下，進入“盒子”的“鐵絲”不再是同心同德，而是從各個渠道進入零碎，經過同一處置和剖析，然后挑選最優的渠道從“盒子”里出去。從網絡接上去的訂單可以經過線下配送或門店自取，從門店接上去的訂單也可以轉到網上。在IBM的交互式營銷處置方案中，交互營銷就是兩頭的掌握中心，不論消耗者從哪個終端渠道接觸，掌握中心都可以根據消耗者團體化的數據剖析來推送有針對性的音訊，根據消耗者的不同需求完成跨渠道的全接觸，從而完成資源整合，讓營銷精準而高效。

　　“這個價值鏈的各參與方只專注本人的強項，都只完成其中的一局部業務，這就請求價值鏈構造同時形成很多規范化的才干中心，靜態組成一條價值的交互。也會出現平臺的運營方，制定某個行業的一些規則，完成靜態交互，這有可以是將來的形式。”溫曉華說。

　　科技與營銷分離

　　CMO要有技術感，越來越多有技術背景的人將來將進入市場團隊。

　　—《IT經理世界》出版人、總編輯 黎爭

　　以至我們有更炫的想法，將來有可以消耗者一進店，就經過人臉辨認零碎捕獲到他是誰、之前消耗過什么，向他的手機推送他消耗過商品的最新音訊，比方價錢優惠，或許是新產品。以至他走到收銀臺時，零碎自動辨認出：“你好，某教師，這次你消耗了500塊……”

　　—下品折扣O2O將來貿易體驗店項目總監 白雪峰

　　想象一個場景：一個教師想為女兒購置一件華誕禮物，在搜尋引擎里輸出“給女兒買華誕禮物”，會出現什么搜尋后果？

　　幻想是，在搜尋引擎的推行局部會出現華誕禮物網站的主頁鏈接，非推行局部出現少量含相關鍵詞但可以與你的搜尋企圖有偏向的后果。在這種搜尋營銷形式中，消耗者必定失掉最有價值的音訊，而企業也必定失掉精準的營銷成效，相同，由此帶來的流量經常跳出率非常高—由于消耗者沒有找到他真正想要的東西。這一切在CEC時期將發作變化，在對客戶的大數據停止搜羅和剖析的根底上，基于場景、人類言語、非構造性數據，以及企圖的搜尋才干失掉進步，必將出現愈加精準的搜尋后果。

　　比方，首先，搜尋引擎剖析“女兒、買、華誕、禮物”幾個關鍵詞，再把“女兒”合成為“女性”、“兒童”兩個關鍵詞，關于“買”的關鍵詞會與輸出搜尋詞的消耗者以往的數據（客戶檔案）相鏈接，比方這個消耗者一向購置什么價位、什么牌子、什么品類的商品，而“禮物”的關鍵詞則向商品品類擴展……經過這樣的進程搜尋進去的后果要愈加準確，使用者覺得愈加特性化和精準的同時，企業完成了愈加精準的營銷，將更有針對性的商品音訊婚配并發送給消耗者。

　　科技與營銷的交融將為消耗者提供更大的價值。比方，以往郵件營銷被歸類為渣滓郵件，消耗者不堪其擾。而當科技與營銷停止深度分離之后，消耗者可以獲得針對本身特征定制的愈加精準的營銷音訊，不但可以防止不精準郵件營銷的騷擾，而且可以獲得全新的客戶體驗。

　　關于企業來說，科技則晉升了營銷的效率。大大添加以往自覺營銷投入的有效本錢。

　　“營銷變得愈加精準。以電影院為例，比方《變形金剛》，以往就是采用群眾傳達方式，但假設有了客戶洞察，就可以找出在過去的3年中與《變形金剛》相似的電影，把這幾部電影的典型受眾找進去，找出個性，然后反向停止精準傳達。精準傳達的營銷報答率是最高的，我讓1000團體曉得《變形金剛》要上映的音訊，假設700團體做出回應，就會有500團體來看，轉換率到達30%、40%，以至到達50%，這在以前的群眾營銷形式下是很難想象的。這對商家來說就進步了ROI。抵消耗者而言也有很多益處，由于營銷抵消耗者發作了價值。過去，你可以覺得那些短信、郵件是騷擾，但假設一條短信準確地對應了你的需求，你會覺得太好了，我沒有錯過一部好片了。這樣資訊就抵消耗者非常有價值。所以，精準營銷抵消耗者、企業都有價值，單方都是受害者，但條件條件是以客戶洞察以及與客戶全接觸渠道為根底。”石瓊說。

　　“實質上營銷就是效率進步的進程，而技術是在協助這個進程改變。經過Facebook登錄亞馬遜，經過用戶的Facebook主頁了解其喜好喜好并引薦特性化的商品，這時營銷活動就是對癥下藥，固然不必定100%準確，但是效率進步則是毫無疑問的。”溫曉華以為，以客戶為中心重構整個貿易鏈條還可以更廣，不只僅限于營銷進程，從推銷到營銷到出售效勞，是“整個端到真個進程”。

　　在價值鏈重塑的進程中，技術的作用越來越次要。“明天做精準營銷，需求研討幾千萬以至上億客戶的特性，而且要曉得在什么工夫對他們說什么，這樣海量的操縱都要經過自動化完成，需求使用聰明營銷，經過IT手腕去完成。”石瓊說。正由于如此，CEC時期給CMO帶來的應戰將越來越大，技術將浸透到營銷的各個環節，這就請求CMO與CIO在更深的層次嚴密互動。

　　不言而喻，技術推進了價值鏈重塑，給企業帶來了宏大的時機。但是，目前很多企業的營銷零碎與IT音訊局部簡直是“相得益彰”。據業內人士泄漏，在很多企業外部，營銷職員一旦需求IT局部支撐，則間接提出請求，把“球”踢給IT局部，兩個局部缺少深化溝通和交換，難以在更高的層次停止交融。現實上，科技與營銷交融的大趨向請求這兩個局部必需改變思想觀念，以至要革新組織架構以順應新的思想方式。關于營銷局部來說，與科技的分離帶來的將是戰略性轉型，而不再僅僅是如虎添翼的工具。

　　語錄

　　世界營銷巨匠　菲利普·科特勒

　　絕對以產品為中心的1.0時期和以顧客為中心的2.0時期，在營銷3.0時期，企業必需將消耗者視為一個具有思想、心靈和肉體的完好的人來看待。我們正在目擊價值驅動營銷時期的衰亡。

　　世界整合營銷巨匠　唐·舒爾茨

　　消耗者往常具有獲取海量音訊的權益，關于營銷者的艱難是如何躊躇不前。70%的營銷巨匠供認不知如何使用大數據制造品牌。在市場營銷范疇，探求銜接行為和態度兩個概念的方法歷來都是一個難點，這也正是保守的廣告難以丈量的緣由所在。新媒體時期，捕獲消耗者需求成為營銷的關鍵。

　　阿里巴巴團體主席　馬云

　　阿里巴巴的下一個十年將把重心由內向內，在本身組織架構的調整下完成“三步走”戰略。第一步，是阿里巴巴平臺戰略。目前，阿里巴巴團體已分拆為國際B2B、國際B2B、阿里云、阿里無線、阿里金融、淘寶、天貓七大平臺。第二步和第三步辨別為金融戰略和大數據建立。

　　寶潔大中華區品牌運營總裁　李紅

　　我們要在數字時期不時應戰本人。第一，消耗者行為已經有了宏大的改動，我們的義務是如何捉住他們的喜好，在搜尋的時分如何捉住他們的喜好。第二，要貼近消耗者生活，提供有價值的形式產品和效勞，把喜好變成購置的希望。第三，經過靈敏互動的方式達成購置。最初，在社交平臺上，以最輕易的方式讓消耗者分享使專心得，把他們變成忠誠的反對者。

　　騰訊副總裁　張小龍

　　了解用戶內在的需求，需求洞察獸性。佛說人的本性是貪嗔癡，佛說一切的人是瞎子，是知名的，那么睜開眼的人就是看到了黑暗的人，醒悟了的人就是佛。一般的人以為有三個基本的束縛力，使得人不是佛，而是一般的人，就是貪、嗔、癡。貪是貪心，嗔是妒忌，癡是固執。我們要洞察這一點，是由于我們的產品要對用戶發作黏性，就是讓用戶對我們的產品發作貪，發作嗔，發作癡。

　　周憶：CEC時期的CMO、CIO共贏

　　■文/本刊記者閆芬 徐銥璟 發自北京

　　消耗者關于企業的意義僅僅是買賣本身嗎？明天，被大數據和新技術武裝起來的消耗者對企業的影響終究到達了什么水平？無妨先看看巴西第二大百貨公-司Magazine Luiza的全新思緒和答案。

　　Magazine Luiza熟悉到，往常決議客戶購置行為的是客戶身邊的客戶，也是客戶本人，于是他們發作了一個靈感：為本人的客戶量身定制屬于客戶的 Magazine Luiza Facebook“網店”。比方，剛生完孩子的媽媽可以從Magazine Luiza將奶粉、嬰兒用品加到她們本人的“網店”，喜歡活動的人可以經過Magazine Luiza加進活動器械、跑鞋等。為了鼓勵客戶宣揚他們網店的商品，Magazine Luiza將出售的一局部金額（傭金）返給開“網店”的客戶，而領取、物流等零碎都是Magazine Luisa的。因而，Magazine Luiza的客戶“網店”不是真正意義上的網店，客戶可以分心為本人商店里的商品做好宣揚和推行義務，而不用操心其他的事情。由于客戶“網店”的買家都是他們的冤家或家人，后果客戶“網店”的成交率比Magazine Luisa電子商務官網高出50%左右。

　　這是IBM副總裁，大中華區市場、品牌公關與大眾聯系總經理周憶提到的一個實在案例，她說：“在大數據剖析洞察、挪動互聯、社交媒體和超級數字化等新技術驅動下，買家和賣家的博弈發作了逆轉，決議企業將來方向的人將不只是CEO（首席施行官），還有客戶，我們賦予其CEC（首席施行客戶）這樣的全新稱呼。新技術和客戶聯系的嚴重改動將引發繼電子商務之后的又一次貿易革新。”

　　上述巴西Magazine Luiza的案例有兩個與過去營銷方式一模一樣的變化：第一，從客戶的網絡行為動手，嵌入營銷關鍵節點；第二，最大水平的發起客戶對客戶的影響力，重新想象消耗者體驗。

　　正如周憶所說，技術革新賦予了客戶決議貿易行為的主導權和影響力，隨著消耗者越來越弱小，一個消耗者做主的貿易時期正在降臨。在新的時期，企業該當如何面對？

　　“三大趨向”指導營銷革新

　　“我們看到，在新的時期，企業轉型出現出三大趨向：第一，深化了解客戶的特性化需求，從以前按類型辨別，到往常精準到人；第二，制造全接觸零碎（system of engagement），片面晉升客戶體驗；第三，塑造‘心口如一’的企業品牌和文明。”日前，周憶在北京舉行的一次CMO研討會上指出這場革新的方向。

　　“將來企業轉型的三大趨向，異樣是明天營銷革新的三大義務。”周憶夸大說，“不論是關于B2C還是B2C企業，營銷所針對的客戶將不再以群分，而是要落實到人。”對此，她舉了一個例子。一位企業高管一天收到了一封來自美國退休協會的信，約請她參加該退休職員俱樂部。這封信讓這位高管非常為難。現實上，這位高管固然剛到50歲，但她在企業里卻正是無所作為的時分。“這就是所謂客戶按集體‘細分化’的惡果。客戶是一個集體，營銷必需針對每個集體。”

　　精準營銷是營銷者的優良希望，“從百萬人到每團體”聽起來是一種非常幻想的形態，但它真的可以成為幻想嗎？

　　實在，其中的中心是技術。在大數據時期，置身于社交化的環境中，企業可以經過技術手腕獲取足夠多的數據，進而有條件剖析、了解每一個客戶的需求，剖析影響客戶做出購置決策的各種要素，從而使得精準洞察成為幻想。“其中關鍵的一條就是，不只要片面了解客戶目前的志愿，而且可以對他們將來的需求做出猜測。”周憶補充說。

　　在準確了解客戶需求之后，如何滿意客戶需求，提供更好的效勞和客戶體驗？周憶的答復是：“要為每個可以的客戶接觸點，制造全接觸零碎，提供360度的完滿客戶體驗。只要這樣，經過數字化的手腕提供應客戶的才是他們需求的、最有價值的東西，營銷才干變成一種貼心的效勞；否則，大數據給客戶帶來的就只能是大騷擾!”

　　全接觸零碎的形式實在非常普遍，它涵蓋了一切接觸客戶的渠道，有線上的，有線下的，有實體的，有虛擬的，而且體往常從客戶發作購置志愿到終極完成購置行為進程的一切環節。因而，樹立全接觸零碎，還要將企業前真個零碎和后臺的零碎以及供應鏈整合優化，這樣才干在此進程中實時追蹤客戶的變化軌跡，在準確的接觸點給出準確的貿易建議，同時激起客戶與品牌更好地聯系，并且有才干把客戶需求的產品、效勞和音訊及時地提供應客戶，做到賣得拙劣、買得舒適；更進一步，還可以經過客戶的實時反應準確掌握企業將來的產品研發方向。這樣一來，假設全接觸零碎做得好，每一次接觸都將發明最大的價值。

　　品牌是企業的珍貴資產，而在新的社交化媒體環境中，企業的品牌遭到了史無前例的沖擊。由于消耗者獲撤音訊的渠道不可勝數，企業早已無法單向傳送音訊，更無法掌握消耗者對品牌的認知。在這個近乎通明的環境中，要想堅持品牌的優良抽象，企業必需讓本人的品牌文明“心口如一”。

　　“企業的品德就像一棵樹。很多人只思索怎么把樹影做得美麗，但假設那棵樹已經歪了，樹影怎么可以美麗呢？”關于塑造心口如一的品牌文明，周憶打了一個抽象的比喻。

　　作為一家百年企業，IBM本身就是一個很好的示范。IBM歷經百年仍然生命力弱小的關鍵就是公-司文明DNA的建立。公-司把員工放在最次要的平臺上，每一個員工都參與品牌文明建立和演進的進程。員工從外表認同公-司的中心價值觀。所以當員工把這樣一種包括懷疑的行為信號和情感信號傳送給媒體、客戶的時分，已經把心口如一的品牌文明肉體自然地傳送出去了。

　　CMO的新義務

　　“有同行問我，企業里市場部總經理的角色已經具有很久了，IBM為何忽然如此高調地捧起 CMO來了？還是那句話：時勢造豪杰。由于市場環境變化了，新技術推進之下傳達平臺變化了，才讓CMO的地位凸顯進去，也給了我們一個時機來重新定義市場營銷這個專業。”周憶慨嘆道。

　　過去市場局部是企業的本錢中心，而將來企業將向價值中心改變。過去做營銷只能依托對市場的覺得，市場活動的成效也無法間接權衡。往常由于新技術的展開，使得整個營銷活動過去期到前期都可以被量化，可以分明地看到營銷對企業業務展開做出的奉獻。

　　在新技術的協助下，CMO的自然職責使得他們成為企業里接觸客戶最多的人，他們可以經過客戶反應，為企業展開、業務建立、文明建立、技藝培育方方面面的改良做出奉獻--從企業與客戶的互動方式，到提供的產品和效勞，以至是企業本身的架構等等。所以CMO的一個新義務就是在企業外部諧和CXO，單獨推進這場革新。

　　“CMO的職責將來絕不只僅只是在保守的營銷范疇。”周憶夸大說，“將來CMO要有CEO的分析才干，要有CFO的數字洞察力，要有CIO的音訊掌控力，還要比客戶本人還懂客戶”。

　　CMO與CIO共贏

　　越來越多的CMO熟悉到，技術是這場貿易革新中成敗的次要要素。但關于以往善于經過直覺而非技術手腕做出營銷決策的CMO們，卻面臨新的應戰。往常，全能型的CMO究竟是多數。

　　“在這個時期，面對被數字化工具武裝起來的客戶，CMO和CIO再也不能步調一致了，他們必需結合起來。一個懂客戶，一個懂數據；一個懂市場，一個懂技術，這兩種氣力分離在一同將成為科技與藝術的完滿分離。”周憶說，這場貿易革新的關鍵，就是CMO和CIO上風互補、聯手共贏，發明貿易新紀元。據參謀機構Gartner Inc.猜測，到2017年CMO在影響IT 方面的開支將超越 CIO。

　　那么，CMO與CIO如何形成弱小的協力呢？在理論操縱中，營銷職員與技術職員經常由于思想方式、義務方法等差異而發作溝通及合作上的妨礙。周憶評論說：“營銷職員滿腦子都是靈感、創意，而技術職員考慮的都是零碎邏輯，讓這兩類人走到一同并不輕易。”

　　對此，CMO和CIO單方首先要從理念上熟悉到合作的次要性和偶然性，并且看到合作帶來的戰略意義。周憶說：“CMO要熟悉到往常技術已不只僅是手腕，CMO也不是借助新技術完成一兩個營銷項目就完畢了，因而營銷與技術交融這件事不能復雜地提出業務需求就甩給CIO去完成。CMO必需熟悉到，這場革新不只僅是營銷和技術的改變，更次要的是思想形式的改變。”關于CIO而言，一方面CMO可以協助CIO愈加明白技術的使用方向，另一方面也有助于晉升CIO在企業中的地位和話語權，愈加凸顯技術在企業展開中的作用。

　　當然，在合作的進程中，市場局部要接受革新可以帶來的陣痛，由于迷信基因的注入有可以對保守的營銷理念、戰略、流程、體系帶來推-翻性的沖擊，其進程可以是苦楚的。“雖然在完成CMO與CIO聯手共贏的路途上還有很多理論的艱難要克制，但我們可以看到，這是大勢所趨。”周憶夸大說。

　　上個世紀90年代互聯網疾速展開，IBM發明了“電子商務”概念，準確地預見到新時期的貿易形式革新。往常，在技術驅動營銷的大背景下，IBM再次鼠目寸光地提出了新的愿景。

　　IBM，有著長久的百年歷史，在音訊反動的洗禮下正在驅逐新世紀的應戰。100年仍然基業長青，是一切企業家一生的幻想，是一切企業永久的追求。

　　而在這場大張旗鼓的貿易革新中，IBM既是事必躬親的理論者，更是竭盡全力的推進者，與企業一同感知市場的脈搏，盤繞CEC（首席施行客戶），指導CMO與CIO共贏。

　　而這場由技術催生的貿易革新，才剛剛開端。

　　案例往常時

　　IBM的營銷革新

　　工夫是下午4點45分，IBM大中華區市場營銷部總經理劉秋美剛剛接受完采訪，稍事歇息后5點鐘她還要參與一個會議。作為市場局部的擔任人，劉秋美次要擔任的是針對客戶的需求營銷（Demand Program），要洞察客戶需求，猜測商機，并且跨局部合作，把商機傳達給其他局部。她每周都要開數十個大大小小的會議，每一個都是革新中的IBM營銷體系其中一環。采訪中，她分享了IBM的營銷革新領會。

　　據劉秋美先容，IBM自2009年開端停止一場營銷革新，次要從角色、技藝以及流程和工具三個維度展開。

　　首先是營銷職員的角色發作了變化，合作也愈加精細。營銷職員所要思索的事情，可以不只僅是在保守的營銷義務層面，以至是對將來幾個季度營銷成效及對業務影響的猜測。

　　角色的改變對營銷職員的技藝提出了更高請求。過去營銷職員只是做市場活動，往常他們需求跨局部合作，把營銷上獲得的客戶音訊傳達給其他局部，完成局部間更嚴密的合作、交換和經歷分享，這不只是營銷局部的革新，以至影響到企業業務組織和構造的變化。

　　在這些根底上，工具的導入和流程的優化成為關鍵，導入UNICA完成營銷自動化是IBM營銷革新第一階段最次要的形式。2010年第3季度，IBM中國開端安排UNICA，它能把廣告、Web數據以及市場活動音訊，用技術的方式一步步地連起來。

　　以搜尋引擎為例。假設一個客戶期望了解云計算處置方案，當他輸出關鍵詞時，就會從搜尋引擎上看到IBM處置方案的音訊和鏈接。點擊后，他就會離開IBM相關產品的網頁上，網頁上提供了產品的演示、白皮書以及客戶案例。假設客戶有喜好下載白皮書，零碎就會請求他填寫團體音訊停止注冊。

　　上述的流程與以前完整一樣，接上去，就是見證UNICA奇觀的時辰了。客戶一旦填寫完團體音訊，這些數據會自動流到UNICA數據庫中去。UNICA不但記載了這位客戶對什么音訊感喜好，還在后臺為他打分，“注冊音訊完好，加２分”、“下載白皮書，加２分”等等。更罕見的是，這些分數還能與IBM相關活動的數據停止整合，比方，“參與過2011 IBM論壇，加10分。”

　　一周后，這位客戶收到了由UNICA自動推送的云計算勝利案例。當他翻開郵件，下載了勝利案例后，零碎中又會記載“加5分”。10天后，客戶再次收到了由UNICA推送的第2封郵件，是關于云計算處置方案更深化的音訊，他再次仔細閱讀并下載了相關的材料。“加5分”，UNICA又記載著。15天后，客戶收到UNICA推送的第3封郵件，這一次是關于云計算產品的促銷大禮包。客戶收到郵件后立即翻開，并點擊了下載。“加10分，客戶積分已超越預設積分，轉交呼喚中心。”UNICA一邊記載，一邊將數據流轉至呼喚中心。20分鐘后，這位客戶接到了IBM呼喚中心的電話，并確認了對云計算的推銷需求。１天后，IBM出售做登門造訪。 UNICA自動記載這些看似瑣碎的客戶細節，卻對整個市場部帶來宏大的、推-翻性改動。

　　“我們由本來面對模含糊糊的一群人，到往常可以曉失掉底是哪些客戶流顯露對我們產品的喜好，可以對他們展開精準營銷。”劉秋美這樣總結UNICA帶來的改動。

　　經過第一階段導入UNICA，IBM獲得了分明的效果。最分明的改善是市場活動對客戶的呼應工夫從幾周延長到幾天，而且大大添加了對客戶不用要的“騷擾”，固然對客戶的接觸添加了 49%，客戶的反應卻增加了87%。從客戶互動到出售商機的轉換率比預設目的進步了一倍，經過網絡發明的出售線索進步了50–110%，簡而言之，自動化使IBM的營銷更精準、效率更高。同時，治理層還可以實時地看到市場營銷的后果。

　　采訪中，劉秋美慨嘆，在變革進程中最大的壓力來自于職員培育。新變化請求IBM的營銷職員不只要懂市場營銷，還要懂技術，要有更強的數據剖析和洞察力，而作為先行者的IBM只能本人培育所需人才。劉秋美分享了一個細節，在做UNICA導入時，導入最快的是軟件營銷局部，由于做軟件營銷需求懂技術，所以這些人對新工具的接受度比擬高。因而，有技術背景的人在這個進程中會生長的更快。

　　固然已經獲得了不錯的效果，但屬于IBM的革新才剛剛開端。“往常我們與客戶的接觸還是過于屢次，與客戶需求的契合度還要進步。我們的數據庫很大，但數據使用率不幻想。”劉秋美先容，IBM不能做大數據中的丟失者,下一階段的革新將著重于對目前數據庫內海量數據的發掘和剖析，以數據為根據來更準確的猜測商機、制定營銷方案，完成對每一個客戶愈加精準的特性化營銷。

　　下一階段的義務將愈加艱難。“我們有個比喻，假設前一階段UNICA的導入是一個10-15度的坡度變化，那么下一階段就是一個45度的陡坡。但是一旦完成，成效將是非常分明的。”劉秋美滿懷決心。

　　A&F：跨渠道整合

　　1892年創建于美國紐約的A&F（Abercrombie & Fitch），有著明顯的美國街頭休閑作風，它不時定義著時髦新規范，深受歐美和亞洲青少年喜歡。A&F面臨的題目是如何在劇烈合作的服裝市場勝出。對此，A&F采取一系羅列措，為客戶提供特性化、差異化的效勞，整合線上線下渠道，建立一個完好的客戶體驗流程。

　　為此，A&F將實體店和網店相分離，客戶既可以在實體店購置，也可以在網店購置，以至在實體店體驗后去網店購置，讓購置流程愈加獸性化，以順應每個客戶的請求。

　　同時，使用技術平臺搜羅每個客戶的全方位音訊，包括客戶的歷史購置記載、產品偏好、社交網絡等，范疇化地向集體客戶提供差異化效勞，比方愈加精準地向客戶引薦他們最感喜好的服裝樣式或折扣音訊。

　　A&F還充沛使用散布式訂單治理零碎和呼喚中心，將供應鏈可視化，使之具有弱小的定價和促銷功用。借助公-司內外的跨渠道零碎支撐，客戶可以在網店下訂單后去臨近的實體店取貨，或許將本人喜歡的商品經過社交媒體展現和分享。

　　經過對客戶數據大范疇的前瞻性剖析，A&F可以猜測將來商品和效勞需求走向，推出愈加契合市場需求的產品和效勞。

　　在一系羅列措之下，A&F堅持了每年超越 40% 的疾速增加，增量支出近3 億美元。更為關鍵的是，A&F完成了跨渠道整合，即從在線購置到實體店提貨，進步了旗下各個品牌的價值。

　　案例將來時

　　制造全接觸零碎

　　A公-司是一家線上手機出售企業，近期客戶喪失率分明降落，公-司急迫需求處置這個題目。經過采集、剖析客戶音訊和買賣數據，企業獲得了更多對客戶的洞察，努力于為每一位客戶提供特性化的體驗。

　　以女性客戶B為例。經過檢索B客戶的購置歷史，A公-司發覺她喜歡購置各種電子產品，因而屬于忠誠度較低、極易喪失的客戶。于是，他們針對B客戶的網絡行為特性樹立互動節點與其接觸，向其提供定制化方案。當B客戶閱讀網頁時，她的搜尋行為顯現她想購置一款拍照功用最強的手機，于是A公-司為她提供了相關鏈接。但是B客戶看了幾個相關鏈接后沒有購置，這惹起A公-司關懷，發覺緣由是提供的相關產品網頁沒有提供分明的送貨音訊。A公-司立即根據B客戶需求重新樹立互動節點，并且跨渠道為她提供定制化方案，告知她可以到離她家最近的手機店取貨。可是，B客戶仍然沒有購置，緣由是她改動了主見，以為買手機不如買iPad。A公-司效勞職員曉得B客戶改動主見后，立即根據其需求調整訂單為購置iPad，終極促進買賣。當時B客戶使用她在社交媒體的影響力，把她的購置體驗與一切冤家分享。

　　在此案例中，從B客戶發作購置志愿到終極購置的進程，在很多環節B客戶都有可以撤消訂單。正是由于A公-司建立了全接觸體系，可以在一切環節實時了解客戶靜態，隨時調整互動節點，一直為B客戶提供量身定制的特性化方案，使得營銷變成一種效勞，重塑客戶體驗，終極達成買賣。

　　晉升品牌忠誠

　　C公-司是一家批發安康無機食品的公-司。近期由于價錢降落招致市場份額降落，C公-司期望推出愈加分明而共同的品牌定位，以展現本人的合作力在于食質量量及其差異性，而非價錢。C公-司首先明白了本人的品牌許諾和定位，然后樹立了一個由農場主、客戶和員工組成的社區，經過這個社區支撐和考證本人做出的品牌許諾。

　　在對一些有影響力的食品博客、社區及社交媒體網站剖析之后，他們發覺本人的中心客戶群形成了兩個次要盛行趨向：“農場中轉餐桌”和“產地外地化”。為了獲取更多的反應，C公-司樹立了一個博客，讓員工參與出去，作為傳達者宣布觀念，并推送很多與“農場中轉餐桌”和“產地外地化”相關的音訊。各種互動很快在C公-司網站和社交媒體上活潑起來。社區成員不時提出新的想法，宣布評論，組織投票。而C公-司博客上的形式，例如食品品牌再造、新產品稱號或概念等等，都會推送到外地的農業社區中。

　　經過與員工、客戶溝通、互動，并對搜羅的音訊停止拾掇、剖析后，C公-司置信“農場中轉餐桌”可以強化本人品牌的定位，一般品牌價值，防止墮入價錢戰。于是，一個新的品牌定位得以確立：“C公-司—無機食品利于土地，健于身體”。隨后，一系列產品開拓、市場活動都由此展開。

　　為了進一步強化品牌許諾，C公-司CMO展開了一個“忠于外地”的項目，以社交媒體為互動平臺，把農場主、客戶、合作同伴關聯起來，指導社區成員挑選外地消費的無機食品，擁抱安康。C公-司還向購置外地無機食品并停止分享的家庭發送手機優惠券，感激他們對安康社區的支撐。

　　經過社交媒體，吸收農場主、客戶、合作同伴、員工參與到品牌定位和企業文明發明的進程中，C公-司明白了本人的品牌定位，以差異化合作形成了極具情感的企業文明，進步了客戶的品牌忠誠度。

　　（案例由本刊記者徐銥璟拾掇）